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小车电商能够使得节约门路建设资金,而且经过网络支出的办法

奔驰B
CLASS上淘宝天猫商城,两个半小时卖掉398辆。一汽丰田新锐志搞寻找代言人活动,北京地区一场活动,现场签约销售超过60辆,上半年总体销量增长43%。

当前汽车行业在经销模式上遇到库存压力高企、渠道建设成本加大、限购预期加剧等种种困境,汽车电子商务似乎看到了取而代之的契机。近期京东商城与苏宁、国美的家电价格战引起广泛关注,被认为将是“下一个家电行业”的国内汽车产业,它的渠道未来是否也将出现类似的局面,进而引发“王权”的更迭?

如今,网络购物已经成为了年轻人不可或缺的购物方式。许多白领人士因为工作忙碌,一两个星期不去一次大型百货商店并不奇怪。但像1号店、淘宝、京东等网店却很少有人一周都不上一次。无论是日常生活用品、办公用品、手机、电脑等,你总能从网上找到适合的诚信商家购买,而且通过网络支付的方式,整个购物过程,手都不用摸一下钞票就能实现。

这些堪称优秀的业绩,不是发生在市场火爆的前两年,不是发生在销售旺季的“金九银十”,而就是在被称为“市场冰冻期”的今年7、8月份。两个案例表明,即使是在市场最恶劣的情况下,通过具有新意的营销模式,依然可以取得销售佳绩。

渠道下沉催生电商冲动

网购渗透至人们日常生活,就连动辄十几万数十万的汽车也开始将销售的触角伸向电子商务平台。近两年车企联合电商平台售车的消息不断出现,包括奔驰SMART、奥迪、现代、雪佛兰等在内的多个合资品牌都已成功地登录了电商平台,形成了一种网上售车的风潮。

市场越险恶,越能显现出不同企业之间营销水平的高低。当越来越多车企和经销商开始抱怨市场不如从前的时候,或许他们更需要努力从自身寻找原因。

二三线市场向车企以及经销商展示了诱人的增长前景,事实上,当众多车企将渠道触角延伸至这些市场时,却发现“渠道下沉”并非那么简单。

试水网络售车反响热烈

电商有潜力

前有用地、用人的成本增加,后有“冲量”的压力,业内人士表示,二三线市场如果还单纯拷贝一线的渠道模式,只会带来巨大的心理落差因为销量就会有明显的差距。面对难题,厂家肯定会有改变经营模式的冲动。这被认为是一种合理的模式,通过网购渠道进行售前服务,而区域内成立一家体验店提供试驾体验、提车及售后服务,“在达到同样市场覆盖的情况下,这种模式无疑最优化了成本。”

网络购车对很多人来说也不算是新兴字眼,早在三四年前就有很多人在讨论这类购车方式,只不过当时的网络购物环境、支付方式的成熟程度等还不够支撑此类大宗商品的销售。随着类似东方购物这类媒体在电视上多次成功销售汽车之后,从今年开始网络购车的热度突然直线上升。

8月8日晚8点,新奔驰B
CLASS运动旅行车“夜行独享版”,在淘宝天猫商城启动预售活动,限量的398辆全新B级仅在两个半小时内便一售而空。

日前,《南方都市报》就对18218名受访者就“你觉得汽车电子商务可以缓解当下车市哪些问题?”展开调查,其中59.12%受访者表示,汽车电子商务可以有效节约渠道建设成本,因而要加速渠道下沉步伐。此外随着向二三线市场延伸,人才也是车商在渠道建设中需面对的问题。而汽车电子商务的推行,因可以实现远程化和标准化的销售,所以能改变这种局面。

最早尝试网上卖车的,当属吉利汽车。在天猫,吉利汽车的“全球鹰官方旗舰店”已从2010年底开业至今。登录其页面,可以看到最热销的全球鹰熊猫1.0L累计售出了550台。说到流程,也是消费者先在网上选好车型、颜色,并支付订金,随后4S店会通知消费者自行上门提车,并支付剩下余款。

这既是一场效果出色的网上营销案例,同时也是一场吸引眼球的品牌宣传活动。这一活动成功的关键点,在于“独享版”。相比起未来销售的新B
CLASS,这次营销所设计的“夜行独享版”,额外提供了驰“售后养护增值礼包”,消费者可以享受自购车之日起为期3年或45000行驶公里之内的养护服务。

限牌趋势倒逼网购占领市场

汽车网销成绩超出预期

汽车企业牵手电子商务平台,已经不是太新鲜的事情。无论是之前的吉利网上卖熊猫,还是之后的淘宝卖江淮悦悦,还有这场大获成功的奔驰B
CLASS,都是车企在电子商务领域的各种尝试。

如果说车企在二三线市场推行电子商务出于主动调整战略的需要,那么,当处于一线城市的人们开始养成在网上买车的习惯,则是车商“见招拆招”的结果。

近两年,越来越多的汽车企业开始试水网络营销。据一家电商平台汽车销售负责人介绍,自2010年以来,包括奥迪、丰田、别克、雪佛兰、尼桑、本田、现代等在内的大部分合资品牌都已经开辟了网购模式,国产品牌中也有吉利、江淮等企业成为急先锋。电商平台方面,天猫、淘宝、京东商城三大巨头承载了市场中大部分的汽车网销业务。

事实上,早在2010年,奔驰就利用团购模式,进行过smart的推广活动,并最终以3分钟售出39辆,3小时28分200辆SMART全部销售完毕的成绩完美收官。

在对电子商务接受度更高的一线城市,被动或主动减少实体经销商数量,通过网购渠道销售,有体验中心和小型化的售后网点提供实体销售、售后服务将是车企在进入“限购时代”的一线城市保持存在感的选择。

据了解,目前市场上大多数汽车品牌网上营销活动都以“新车首发”、“限量版发售”、“特价团购”等主题出现。业内人士也分析,随着汽车品牌与电商频繁联动,单次营销已经无法满足越发膨胀的市场需求,很多汽车企业开始与电商深度合作。例如,在天猫商城已经出现了江淮悦悦官方旗舰店、上海通用雪佛兰旗舰店、梅赛德斯奔驰旗舰店等常态销售的网店。

对于奔驰而言,与其他涉足电商的车企相比,有着更具吸引力的品牌。但选择正确恰当的车型进行这种新模式的推广,才是成功关键。

同时,实施限牌后,二手车这一车市未来重要增长点也呈现异地交易需求加大的趋势,这也为电子商务的开展创造客观条件。虽然有观点认为,家电业的今天就是汽车业的未来,但值得注意的是,两者最大的不同在于厂家与经销商渠道的地位差异。业内人士表示,家电业是渠道玩死厂家,汽车业是厂家玩死渠道,这种关系也许未来会变,但在与车企的博弈过程中,经销商短时间内难以扭转劣势的地位。事实上,正是这种地位上的差异,导致了当前汽车行业经销商库存高企等诸多顽症。专家表示,借助电商使得渠道优势得以强化的经销商话语权也将增强,改善当前与厂家不对等的关系。

2月20日,京东开卖汽车,近15万元一辆的smart,89分钟卖了300辆。此前京东已有诸多造势活动。在京东商城销售的smart流光灰2012特别版全球限售1200辆,中国区限售300辆。该车售价149888元,比市价要优惠不少。据smart经销商网上报价,同等配置的smart市价在16.3万元左右。而早在2010年,淘宝也组织过团购,当时原价17.6万元的硬顶style版,可以7.7折13.5万元的价格入手。

无论是B
CLASS还是SMART,针对的都是年轻化的消费群体,这些目标客户早在购车之前就已经与网络生活捆绑在一起,所以网上购车对于他们来说并不算是陌生事物。

越来越多车企进行电商探索

曾有业内人士指出,在网上销售很难涉及豪华品牌,但实际上目前新浪、京东、卓越以及部分只针对奢侈品销售的网站都开始试水网络销售各类豪华品牌。而奔驰旗下的smart品牌在网络上的成功销售,也直接证明了网络购车的可行性。

显然,奔驰也不会将E CLASS或者S
CLASS放到网上做营销,除了目标客户难以认同网络购物之外,对于品牌本身的定位也有所损伤。

日前,奔驰B级豪华运动旅行车夜行版在天猫梅赛德斯奔驰旗舰店首发,仅一小时,就有316位网友下单,不到3小时,398台奔驰车售罄以每台36万元计算,此次活动将给车商带去1.43亿元的销售额。“真没想到,能卖这么快!”天猫汽车类目负责人也对此次销售大感意外,“一次大型线下车展,一款豪华中级车销售过百台就该开庆功宴了!”页面说明显示,这398台全新奔驰B级豪华运动旅行车为“夜行独享版”,是仅在天猫首发的网络专供限量款型。该车为进口车型,6种颜色,具有夜行动感:排量1.6L,采用自动双离合7速变速箱,新4缸发动机,夜行享受影音系统、ECO自动启动以及一键泊车等功能,并有9安全气囊、注意力集中警示等夜行安全功能,是名符其实的“夜行版”。

“毕竟十几万元的汽车不像其他产品,人们下单时还是比较谨慎的!”针对单价相对较高的汽车类网购,资深电商负责人刚开始也都有不少担忧。不过,在第三方支付和越来越完善的网购平台的保障下,汽车网销的效果远远超出大家的预期。

但无论是哪个品牌,对于电商营销还处于初期阶段,想在互联网上进行更大范围的销售,还有诸多问题没有解决。但作为车企和经销商之间终端促销活动的一种延伸,电子商务已经越来越凸显出其独特的优势和价值。

“消费者只要支付999元支付宝定金,就可预定这款售价36万元左右的新车,抢购成功后,奔驰中国客服中心及经销商就会与消费者联系预购事宜,确定颜色、款型,奔驰线下4S店支付尾款提车。”天猫相关人士说道。记者了解到,奔驰在网购市场的尝试,始于2009年9月,淘宝网的SMART团购营销。当时SMART以实惠的团购价,3个半小时卖出200台。2011年天猫“双十一”期间,奔驰又推出了“绝对C引力”活动,消费者手头3年内的新车可以发票购车价抵价以旧换新奔驰C级车,以线上支付宝预定名额的形式,几天就置换出1250台。

从早期的团购开始,汽车网销就势如破竹,以聚划算推出的13.5万元团购奔驰SMART轿车为例,活动仅用了3个多小时,205辆车源就被抢购一空。除了超低价的诱惑以外,新车首发也在汽车网销渠道获得了消费者的肯定。今年2月,雪佛兰迈锐宝首发,18台现车几天就被抢购一空;4月,奥迪新A6L也在线上首发,不用加价提现车也聚集了大量车主抢购。几天前,奔驰B级豪华运动旅行车夜行版首发,不到3小时398台奔驰车已告售罄,刷新了网络售车纪录。

营销需新意

一份来自天猫的汽车销售相关资料显示,自2010年以来,已有不少汽车厂商在天猫试水“网购模式”,比如吉利、江淮悦悦等,包括现代、雪佛兰、尼桑、本田、丰田、奥迪、别克等各款车型均在天猫有售。目前,汽车整车销售属于天猫所有商品中的“新车”类目,5-10万元的车型销量最好。多个厂商还尝试线上首发的模式吸引网购消费者:今年2月雪佛兰迈锐宝天猫首发,18台现车数天抢购一空;
4月,5台奥迪新A6L线上首发,以不用加价,能提现车的卖点被迅速开走。更激进的厂商,甚至尝试汽车销售的“渠道革命”,与线下渠道完全区隔:今年4月,江淮汽车(600418,股吧)旗下品牌江淮悦悦,宣布只在网上卖,线下干脆不卖了,以此避开渠道“左右手”互博,短短4个月来,在没做任何推广的情况下闷声卖出400多辆车。

开辟按需生产汽车新模式

锐志定位年轻、运动、激情,一直有着相对固定的客户群。新锐志上市之后,销量也一直比较稳定。如何将这种“稳定”更进一步,却需要在营销手法上有推陈出新的思路。

记者了解到,目前天猫有5万品牌,7万商家,汇集众多优质消费者。随着平台合作深化,未来消费者决定内饰、硬件配置、厂家按需生产的C2B模式,也会在天猫汽车平台出现,这将给汽车工业带来变革,并使得汽车进入真正的网购时代。数据显示,2009年至今,天猫平台汽车用品类目整体销售额更以年均400%

传统的车市拥有庞大的用户基础和资源,再加上现场试驾、专人讲解、真车体验等方面的优势,使得网络销售难以在传统环节中寻找到突破口。“网购市场,顾客最敏感的还是价格,汽车网销最初还是要以价格打开市场!”从事汽车网销业务经理说。他介绍,包括早期的13.5万元团购奔驰SMART、2011年的以旧换新奔驰C级车等都是靠价格优势打开市场的。随着市场的逐步打开,电商也开始变换策略以独特的售后、服务以及附加值来吸引顾客。例如在最近的一次汽车品牌大促销中,厂商额外赠送3年或4.5万公里养护服务,相当于上万元的优惠,吸引了大批顾客抢购。

今年上半年,一汽丰田推出了“寻找REIZ锐志代言人”选秀活动和拍摄锐志微电影计划。前者在华东、华南、西部、华中、东北等多地展开分站赛,后者则因为邀请到著名导演刘伟强掌镜而受到关注。

天猫汽车销售的负责人也分析,随着市场的逐渐成熟,汽车网销将逐步走向C2B按需生产的新模式。就是先由网络平台收集客户订单和对配置、内饰、颜色等属性的需求,再由厂家定制生产,针对性更强,效率也更高。此外,以江淮悦悦为代表的纯网络车型也将开辟汽车销售的新模式,一些特定车型将会抛弃传统渠道,成为网络独享的车型。

尽管这是一场品牌的推广活动,但一汽丰田却将推广和销售进行巧妙的捆绑。这场联合了当地经销商,并邀请潜在客户一同参与的活动,在“营”品牌的同时,也不忘“销”产品。

专家认为,网络卖车的优势显而易见,主要分为三种。第一,可以降低成本。对汽车厂商来说,网络购车不但可大大降低成本,比如高额的建店费用、资金运转费用、公司日常运营等费用,而且产品、配置可在网络上由客户任意搭配,进行订单式生产。第二,用于收集潜在用户。网络可作为销售手段补充,通过网络延伸销售环节,以此来收集一些潜在用户的信息,一些赢利水平较低的产品可尝试走网络销售的道路。第三,改变传统4S销售模式。通过网络营销让客户网上下订单,提出个性化需求,厂家根据客户需求予以量产,将生产者与消费者直接互动起来,这就需要现有的4S店进行转变,从原来以销售为主转向以客户服务为主。

结果显示,这样的活动获得了客户的高度认可。新锐志车主的大量到场,对于潜在客户起到了非常重要的煽动效果,最终直接促成了高成交量。仅北京地区的活动,现场成交数已经超过了60辆。

或许在不久的将来,许多消费者对于心仪的车辆,可以通过网络货比三家,选择价格最有优势的可靠商家进行网上下订单并将货款转入第三方支付平台,商家将新车送货上门完成验车后,根据客户需求帮助完成上牌手续。而目前星罗棋布的4S店将逐步衍生成为两种形式,一种是城市展厅类型,在市中心的旗舰店展示产品,便于客户前往看车并试车。而另一种则是弱化销售功能,加强售后服务功能的服务店。

联合经销商一起搞活动并非什么新鲜策略,一汽丰田的成功则在于选择当下热点,从形式到内容都没有赤裸裸的销售,而是将汽车文化和品牌定位进行融合,自然地凸显了新锐志的优势和卖点。

厂家在网上卖车,省去中间很多流通环节,减少一部分成本,可以使网上卖的车更加便宜,这对经销商是一种伤害。而且网上购车的客户很可能不到4S店做售后保养和维修,对经销商来讲也是损失。但不可否认,网络卖车已是不可逆转的市场趋势。

目前国内汽车市场的营销,大都还停留在到店讲解、试乘试驾、签单销售的流程上。但在市场总体走低、竞争日趋激烈的情况下,这种传统模式越来越受到挑战。消费者对于汽车的需求,也逐渐呈现出不同的层次。对于强调个性化、年轻化的车型,传统的营销让年轻消费者不买账也就不足为奇。

未来的营销趋势,将会根据不同客户的特点进行更为细化的定点突破。这一方面对经销商的营销能力提出要求,但更重要的是车企需要有更灵活的思路和商务政策,才能有机会在当前的市场中获得胜利。

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