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而迈锐宝正是承担做强雪佛兰品牌的一款车,一汽大众则连续3个月蝉联月度销量冠军

上海通用与一汽大众正在上演一场销量“拉力赛”。

进入2012年之后,豪华车市场的降价大幅增加,部分豪华车低端车型价格已经接近中高档旗舰车型。价格竞争压力正在传递到中高级品牌,新一轮洗牌一触即发。

上海通用在今年头三个月均获得了月度销售冠军,凭借起步阶段建立的优势,上海通用以销售67.153万辆的佳绩,勇夺今年上半年中国市场的销量冠军,但这还不足以甩开一汽大众。

根据中国汽车工业协会发布的数据,2012年上半年上海通用汽车的销量为67.1万辆,同比增长9.7%,仍是国内最大的汽车制造商。但随着德系与日系品牌销量逐步接近,上海通用的老大位置正面临前所未有考验。

进入第二季度,一汽大众则连续3个月蝉联月度销量冠军。上半年结束,一汽大众与上海通用的销量差距已经不到6万辆,而一汽大众的增速则比上海通用高了近10个百分点。

2012年,7月28日,身处竞争前沿阵地,上海通用总经理叶永明在上海接受记者采访时透露,“上海通用内部早已在研究了上海通用面临的市场竞争态势后拿出了积极的应对方案。而在最新的方案中,今年完成130万辆的年度目标,蝉联年度销量冠军并非难事。”此前上海通用制订的市场计划是到2015年挑战200万辆,并继续保持在行业的领先地位。

一汽大众的强势追赶让上海通用倍感压力,早在今年6月,就有一位不愿透露姓名的上海通用营销高管向时代周报记者表达了担忧:“如果按照这个势头发展下去,一汽大众超过我们并非没有可能。”

迈锐宝的降价策略

至关重要的7月,上海通用的销量达到104243辆,在市场淡季实现了超过10%的增长。这意味着,上海通用2012年1-7月共实现销售775773辆,超过2009年全年的销量,创造了上海通用同期的历史最好成绩。

7月26日起,上海通用目前最重头的车型雪佛兰迈锐宝,开始在全国启动经销商层面促销活动,全系降价2万-2.5万元。按照之前上海通用的计划,雪佛兰是定位成和别克并驾齐驱的一个品牌,而要做强雪佛兰这个品牌,使其具备较好的品牌认知度和美誉度,一个很重要的因素是该品牌必须在中高级车市场有比较好的表现。而迈锐宝正是承担做强雪佛兰品牌的一款车。

但是这个成绩在一汽大众的强势表现面前显得暗淡无光。一汽大众在7月的终端零售达到106544辆,连续第4个月夺得月度销量冠军。在剩下的5个月里,一汽大众正开足马力,随时准备对上海通用完成超越。

“我们对迈锐宝做出的促销活动并不是简单的降价,我们是想让更多的消费者体验雪佛兰的中高级车。”叶永明这样解释迈瑞宝的降价。

几乎同时,通用公司在全球市场也遭受挫折。今年上半年,通用将全球销量第一的宝座拱手让给了丰田,这导致通用的股价自2010年重新上市以来下跌了41%。通用公司高层也随之进行了变动,在欧宝首席执行官Karl-Friedrich
Strack和通用北美区内饰设计总监Dave
Lyon相继离职之后,7月29日,通用突然辞退了全球营销总监Joel Ewanick。

在美国,迈锐宝上市以来的业绩表现非常好。6月份迈锐宝在北美的销售是31200辆,仅次于第一名的凯美瑞。但在中国市场,迈锐宝一方面承载着雪佛兰品牌进入主流中高级轿车市场的重任,另一方面,迈锐宝又面临着一个竞争空前激烈的不利时。

销量数据虽然片面,但在目前的形势之下,却成为了一个醒目而必须要争夺的指标,因为一旦销量被赶超,很可能给上海通用带来品牌认可度、市场占有率下降等一系列连锁反应。现在摆在上海通用面前的只有一个命题:如何保住销量第一的位置?

“从上市活动上媒体和经销商的掌声中,也能看到对迈锐宝定位的认可。”叶永明感叹,但确实迈锐宝上市的五个月面临的是这样的一个汽车市场大势。虽然上海通用竭力想把迈锐宝的性价比定得好一点,维持经销商的健康发展,但造成的结果是,经销商终端就没有折扣。但中国的消费已经形成了“折扣文化”。

对此,上海通用总经理叶永明显得胸有成竹,“上海通用内部早已在研究了面临的市场竞争态势后拿出了积极的应对方案。在最近的方案中,今年完成130万辆的年度目标,蝉联年度销量冠军并非难事。”

目前,国内中高级车的折扣,大都1万起步,2万不多,豪华车的折扣更多,甚至买一辆送一辆,这也直接影响到迈锐宝的市场表现。“迈锐宝的知名度不低,但是我们要塑造品牌的认知度,从感知当中体现美誉度,从而带来产品的溢价能力。”叶永明告诉记者,而从上海通用针对迈锐宝消费者的调查,发现迈锐宝的消费者对产品评价不错。

降价:强调占有率的策略

而为了迎合市场的“折扣文化”,迈锐宝为了赢得更多的消费者的驾乘感受,只能进行降价,吸引更多的消费者前来购买,并通过口碑宣传逐渐提升销量。配合迈锐宝的价格策略,上海通用顺势对SUV车型科帕奇和爱唯欧进行重新定位,以使雪佛兰品牌下各个产品都能更好地区分不同的受众群体。

为了保住销量冠军的地位,上海通用从7月份开始改变市场策略,重点强调市场占有率。7月26日起,上海通用的主打车型雪佛兰迈锐宝,开始在全国启动经销商层面促销活动,全系降价2万-2.5万元。

阶段性起伏和正常

按照原计划,上海通用将雪佛兰定位为与别克并驾齐驱的一个品牌,并希望雪佛兰这个品牌能够在中高级车市场有强劲的表现。在市场反映上,雪佛兰虽然获得了不俗的销量,但被市场接受和认可的车型比如科鲁兹、新赛欧、爱唯欧等都属于中低端车型,并没有突出雪佛兰的品牌价值。

上海通用今年上半年仍是汽车市场的冠军,共实现销售67.153万辆,旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌销量分别达34.3279万辆、31.3635万辆和1.1088万辆。

今年2月,上海通用推出迈锐宝,其定位就在中高级车市场。上海通用是打算让迈锐宝打出雪佛兰的品牌,使雪佛兰在中国市场获得较好的品牌认知度和美誉度。但是担负这一重任的迈锐宝在中国市场的表现却不令人满意。6月份,迈锐宝在北美的销量达到31200辆,成为当月销量第二的车型,而截止到6月底,迈锐宝在中国上市4个月来,销量却只有12000余辆。

但在增长的同时,上海通用并不能高枕无忧。两个大众特别是一汽大众,正奋起直追。统计数据显示,4、5、6月一汽大众连续蝉联月度销量第一,而上海通用则获得了1、2、3月的销量冠军,一汽大众后来居上势头明显。今年上半年,一汽大众与上海通用的销量差距不到6万辆,但增速比上海通用快10个百分点。如果一汽大众继续以此势头发展下去,超过上海通用并非没可能。

迈锐宝车型在降价前的售价为18万-22万元,上海通用当时制定这个价位的考量在于将迈锐宝的性价比定得好一点,维持经销商的健康发展,但造成的后果是,这个定价给经销商留的余地很小,经销商终端无法再进行折扣。而在国内的中高级车销售中,折扣已经成为一种普遍的现象。

而与大众迈腾、新帕萨特等中级车型单车销量过两万不同,上海通用月销过两万的车型主要是凯越、科鲁兹、赛欧等中低端车型。同时在上海通用的传统优势领域,君威和君越所在的中高级车市场,正遭受来自宝马、奥迪等豪华车的挤压,这些品牌的车型纷纷以降价来搅局中高级车市。

迈锐宝此次降价也是为了迎合这种折扣购车的方式,另外,这次降价更多的是包涵了上海通用通过吸引消费者,逐渐抢夺市场占有率提升销量的考虑。降价后,迈锐宝的价格区间为14.99万-20.49万元,已经突破了中高级车15万元的价格底线,这不但会给速腾、新轩逸、卡罗拉等A
车型带来巨大的挑战,还将强势冲击目前凯美瑞、天籁、帕萨特诸强的传统地盘。

“我们过去一直是领先的、具有优势的市场,是中高级车市场。我们的君越、君威,定位在中高级车高端细分市场,今年上半年也明显地受到了豪华车的挤压。”叶永明坦言。

叶永明在解释这次降价时坦言:“我们对迈锐宝做出的促销活动并不是简单的降价,我们是想让更多的消费者体验雪佛兰的中高级车。”

不过,在叶永明看来,目前上海通用经历的只是阶段性调整。“主流的汽车厂家都有一个起伏的过程。”叶永明认为,这主要是跟汽车产品的开发周期有关。而过去的经验表明,上海通用每四年面临一个调整周期,销量和市场占有率也随着调整而螺旋式上升。

显然,上海通用已经意识到,如果不对市场进行妥协,那么市场占有率和品牌影响力都是空谈。

大多数的市场研究人士也并不看好豪华车的降价,认为这是短期和不可持续的行为。实际上,虽然奔驰宝马大幅降价,但这两个品牌今年以来,并没有依靠降价赢得销量和利益。这也意味着,豪华车对中高级车市场的搅局,难以持久。

调整:解决品牌下行的矛盾

巩固三大市场

上海通用的另一个问题在于销量的含金率很低。从销量数据来看,上海通用销量排名靠前的车型主要是凯越、科鲁兹、赛欧等中低端车型,销量高但盈利能力却不足,品牌下行情况明显。

事实上,上海通用也正在积极应对这一轮的周期性调整。今年从细分市场来看,增长最快的是豪华车市场、SUV市场,以及MPV中低端的市场,这三个市场的增速是乘用车的3倍,是今年最亮点的市场。但在这三个细分市场里面,恰好是上海通用在产品上所缺失的。记者了解到,针对这三个细分市场的产品补缺,上海通用早已列入了计划。

而在上海通用具有传统优势的中高级车市场,也遭到了多方阻击。从7月份的销售来看,帕萨特、日产轩逸、迈腾以超过1.5万辆的销量占据着中型车市场的前三位,而通用的君越只获得了6057辆的销量,君威也只获得了5841辆的销量,两者均跌出了销量前十。另一方面,随着宝马、奥迪等豪华车的降价,中高级车市场将进一步被挤压,未来的竞争会越发激烈。

叶永明透露,凯迪拉克豪华车发展将是上海未来五年的重中之重。从今年第四季度,在本土化生产的新一代凯迪拉克的产品XTS上市后,未来每年会有一款凯迪拉克产品将投放中国市场。记者了解到,根据上海通用凯迪拉克规划,未来从LUX的2、3、4、5,全部都有规划。以丰富的产品来弥补上海通用汽车在豪华车市场上的短板。

而在增长速度最快的豪华车市场和SUV市场,上海通用也因为车型的缺乏而导致市场占有率明显不足。特别是在SUV车型上,目前上海通用除了雪佛兰科帕奇和欧宝安德拉两款进口车型之外,还没有国产的紧凑型SUV,这不得不说是上海通用过去几年产品规划的败笔。

与此同时,上海通用的SUV战略也已有规划。此外,上海通用将牢牢巩固紧凑型中级车的市场的份额。计划在现在有三个品牌、25个系列的产品的基础上,随着未来中国的市场越来越细分,消费者的偏好人群也越来越细分,未来上海通用的产品系列将从25个增加到40个,其中还包括新能源汽车,以此来形成上海通用产品的竞争力,从而保持上海通用的市场地位和竞争力。

对此,叶永明认为这是通用必须经历的一个阶段性的调整过程,这一过程与产品的开发周期相关。而目前,上海通用已经开始积极着手进行调整,以期解决目前品牌下行和车型布局的矛盾。

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在中高级车领域,上海通用一直不遗余力地通过推出新车型和降价策略来抢占市场。目前,上海通用已经拥有君越、君威、英朗XT、英朗GT、迈锐宝五种主要车型对在中高级车市场进行细分。

而在高端车市场,叶永明透露,凯迪拉克豪华车将成为上海通用未来发展的重点,本土化生产的新一代凯迪拉克XTS将在今年第四季度上市,而未来每年都会有一款凯迪拉克产品投放中国市场,上海通用正在丰富自己的产品来冲击豪华车市场。

同时,上海通用别克已经确认首款紧凑型SUV
Encore将会在年内上市,其竞争目标指向大众途观、RAV4等车型。另外,上海通用还可能引进全尺寸SUV雪佛兰Traverse,目标是占有中高端SUV市场。

扩张:挺进内陆的战略

6月6日,上海通用武汉分公司在武汉市江夏区举行了奠基仪式,至此,上海通用在全国的第四大整车生产基地正式动工。相对于营销策略和品牌调整,上海通用挺进内陆的扩张计划则更具有长远的战略意义。

叶永明向记者表示:“通过这一前瞻布局,上海通用汽车从沿海向内陆拓展的全国生产基地布局将更为完善,并有利于进一步拓展方兴未艾的中西部市场。”

“选址武汉,除了考虑到武汉的地理位置优越,交通便利,以及其有雄厚的制造业基础之外,我们更看重的是市场。”一位上海通用武汉项目的相关负责人向时代周报记者透露。武汉的生产基地在2014年投产之后,年产能达30万辆,而这些车将会主要投放到中西部市场。

在强势的市场竞争下,上海通用保住销量第一的压力会越来越大,而退一步来看,就算上海通用在今年无法保住销量第一的位置,但在中西部市场的扩张上占得的先机仍然会给其留一招后手。

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