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奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候

时间已经进入2013年,我国汽车市场内的豪华车细分市场的竞争,将是今年的一大看点。新年第一周,就有媒体报道,中投在寻机购买德国戴姆勒公司的4%-10%股份,但今天《华尔街日报》对此进行了辟谣。当事人之一的戴姆勒公司没有正面否定,还表示欢迎任何新的投资者。2013年,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候,它们与中国企业的关系也将变得更加紧密。

奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。本报记者 陈茂利
北京报道离今年收官仅剩下一个多月,“德系三强”BBA(奔驰、宝马、奥迪)排位战有愈演愈烈之势。近日,奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量。对比BBA前10个月累计销量,奔驰夺得榜首;从10月单月销量来看,宝马领先;原销冠奥迪则落后于前两者。与BBA相对稳定的格局相比,二三线豪华车品牌,除了凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷整体向好外,其他品牌有掉队趋势。毫无疑问,年度销冠将在BBA中产生。《中国经营报》记者关注到,为了夺得年度销冠,BBA除了基于广州车展推出新车型助阵外,也在营销策略上不断加码。记者通过易车网查询发现,BBA中,奥迪的优惠促销幅度相对较大。针对豪华车品牌降价促销的影响,汽车行业分析师钟师在接受记者采访时表示,“降价过快或幅度过大的话,会对品牌产生一定的伤害,但是有时奥迪为了维持中国销量第一,会牺牲一定利润,通过降价来扩大销量。”BBA上演“龙虎斗”日前,中汽协公布了中国汽车市场最新销量数据,10月,中国汽车产销量分别为229.5万辆和228.4万辆,同比下滑1.7%和4%。至此,中国汽车市场已经连续16个月销量同比下滑。即使是传统的旺季“金九银十”也没能挽救颓势。不过,这波寒流没有影响到豪华车市场,尤其是一线豪华车品牌BBA,三家10月销量均实现逆势增长。在BBA中,宝马夺得10月单月销量冠军,共交付新车6.14万辆,同比增长8.8%。与宝马不相上下,奥迪单月销量为6.02万辆,同比增长了6.0%。奔驰以13.8%的增速销售新车5.71万辆。与单月销量屈居末位不同,奔驰夺得1~10月累计销量榜首。前10个月,奔驰累计销售新车59.10万辆(含Smart),同比增长5.0%。紧追不舍,宝马累计销售新车58.74万辆(含MINI),同比增长13.8%。原销冠奥迪落后于奔驰、宝马。前10个月,奥迪在中国市场累计销售新车55.12万辆,仅同比增长2.1%。对比三家的销量数据,尽管奔驰目前夺得销冠,但并未形成绝对优势,与宝马仅有3600辆的差距。从销量增速来看,宝马夺冠的潜力很大。奥迪与奔驰、宝马的差距较为明显,但按照以往的经验来看,借助大幅度降价促销,反超亦有可能。值得一提的是,过去,奥迪曾连续28年获得年度销量冠军,但随着奔驰、宝马国产化速度加快,已不如前20年那般具有绝对领先优势,BBA之间的销量差距逐渐缩小。凯迪拉克遇强敌豪华车第一梯队的BBA格局稳定;但二三梯队则呈现出“冷热不均”的态势。车市寒冬下,马太效应越发明显,强者愈强,弱者愈弱。二三线豪华车品牌中,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷整体向好,捷豹路虎、林肯、英菲尼迪有掉队迹象。截至10月,凯迪拉克累计销售新车17.08万辆,同比下滑4.1%。雷克萨斯紧随其后,累计销售新车16.09万辆,同比增长21.5%。而沃尔沃累计销售新车12.36万辆,同比增长15.2%。从数据来看,尽管凯迪拉克仍是二线豪华车品牌领头羊,但与雷克萨斯销量差近1万辆。而去年,凯迪拉克的全年销量为22.80万辆,雷克萨斯16.05万辆,销量足足差了6万多辆。有业内人士预测,今年底雷克萨斯反超凯迪拉克,夺得二线豪华车品牌销量冠军也不意外。二线豪华车品牌中,一度“加价提车”的捷豹路虎,近两年有掉队迹象。就前10个月销量,捷豹路虎并未具体公布,仅表示,“作为捷豹路虎全球最大单一市场,中国市场的销售继续复苏,同比增长16.2%,已连续4个月实现两位数增长。”不过,有业内人士解读,基于去年的销量基数低,所以涨幅有点夸张。与二线豪华车品牌相比,几家三线豪华车品牌销量未突破10万辆大关。前三季度,保时捷在华销量增长14%,超过6.4万辆。据保时捷方面预测,“今年保时捷在中国市场的销量有望稳步增长至8.5万辆。”与保时捷的双位数增长形成鲜明对比,林肯1~9月累计销量为3.37万辆,除4奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。~6月取得小幅增长外,其余月份的单月销量均出现下滑,且降幅介于16.1%奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。~30.1%之间。英菲尼迪1~10月累计销量为3.32万辆。从销量数据来看,捷豹路虎、林肯、英菲尼迪无缘角逐二线豪华车品牌冠军。打响排位“争夺赛”临近年底,奔驰是否能够稳坐冠军宝座,宝马、奥迪有多大可能逆袭?这不仅是行业看点,也是BBA旗下4S店竞争最残酷且最兴奋的时期。记者关注到,为了夺得年度销冠,BBA除了基于广州车展推出新车型助阵外,也在营销策略上不断加码。记者从奔驰官方获悉,今年的广州车展,奔驰推出6款新车,其中,梅赛德斯-迈巴赫全新SUV、全新梅赛德斯-奔驰GLB
SUV分别为全球首发和中国首秀。全新梅赛德斯-奔驰GLS、全新AMG A 35 L
4MATIC(国产)以及腾势X将正式上市。但真正走量,离消费者最近的是全新梅赛德斯-奔驰GLB,作为奔驰在紧凑型SUV市场的第二款车型,此次推出解决了“GLA太小,GLC太贵”的尴尬。与老大哥奔驰相比,宝马将推出全新一代X6、全新320i/320Li、330i/330Li。在上述两款车上市后,除一些小众车型,宝马基本全系都将完成换代,宝马也将更有竞争力。不同于奔驰、宝马,奥迪除了推出新款A4L、全新奥迪A7
Sportback、奥迪Q7外,还带来了基于Q2L打造的Q2L e-tron以及奥迪A6L 55 TFSle
quattro插电式混动版。可以想象,随着奥迪A4L的上市,奔驰C级、宝马3系将迎强劲竞争对手。除了推出新车型助阵,以终端销售为载体的价格战也是BBA冲刺年度销冠的法宝。记者通过易车网查询到,宝马3系全国降价区间为0.00~6.55万元;奔驰C级全国降价区间为0.00~9.77万元;奥迪A4L全国降价区间在0.00~10.45万元。钟师分析称,“每个品牌追求的东西不一样,奔驰、宝马相对保守,注重利润,奥迪则比较在乎销量。”

豪华车争夺中国蛋糕

奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。尽管有很多人士判断,今年豪华车市场很可能会急转直下,但在这一转折未到之前,豪华车品牌加紧布局中国市场的脚步就不会有任何放松。这其中,德系三强之间的竞争最为值得关注。另外,凯迪拉克、英菲尼迪、捷豹路虎等品牌也希望从中分得一杯羹,未来的发展也不容小觑。

奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。2012年,我国汽车市场的增速保持个位数增长,但豪华车市场的增长速度依然保持在25%以上。再加上我国豪华车市场的基数已经不小,所以其市场增长速度和绝对增长值都是非常可观的。与其他新兴市场相比,我国汽车市场的重要性不言而喻。

奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。根据笔者所掌握的统计数字,2012年里,全球被普遍看好的另外三个新兴市场——俄罗斯、印度、巴西三个国家的汽车市场,豪华车品牌的增长速度虽然不慢,但因为基数太小,对豪华车品牌的实际销量贡献很小。比如,巴西市场1-11月份,2.0L以上排量车型包括进口车型,只有不到2.1万辆;而印度市场虽然总销量也有几百万,但宝马、奥迪和奔驰品牌在印度的全年销量,最高不会超过3万辆,且豪华车市场的增长数据(1-11月份增长率为12.5%,《印度时报》2013.1.7报道)相比并不比中国高。在俄罗斯市场,德系豪华车品牌的表现与印度市场基本相当。

奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量,在豪华车品牌更多关注中国市场的时候。受困于欧洲市场的低迷,奔驰和宝马在2012年1-11月同比下降了2.5%和1.8%,奥迪则相对更加,增长了4.5%。

毫无疑问,从以上这些数据我们就能够看出,北美市场未来的增长可能保持一个较为乐观的数字,而欧洲市场的低迷很可能会延续,巴西、印度、俄罗斯市场的增长率虽然较高,但因为销量绝对值不高,未来还需要时间才能培养出足够的销量空间,可谓远水解不了近渴。所以,未来三年内,中国市场将是豪华车品牌的必争之地。

德系三强加紧布局中国市场

对于在中国市场的表现以及对将来的竞争采取的措施,德系三强的表现不一,很一个明显的信号是,它们都对未来充满了希望。

奥迪汽车在2012年七月更换了中国汽车市场的销售主帅。虽然是四年一届的轮换,但改变思路、寻找创新的理念没有改变。奥迪也寄希望于在将来能够取得更高的市场份额。

2013年里,奥迪汽车在中国市场有两大重磅车型问世,分别为国产奥迪Q3和国产奥迪A3。前者在2013年年初问世,后者最快可能在年末登场。这两款车型,将承担了未来2-3年奥迪品牌在中国市场的增长点任务。

宝马汽车在2012年年末,更换了大中华区总裁兼首席执行官,随后其副手也选择了离开。对宝马中国而言,2013年可谓是一个全新的开始。

宝马汽车在2013年里,并没有全新车型上市,2012年登场的两款国产车型,新3系和宝马X1将在2013年里达到一个销售高峰期,其新到任的中华区总裁,只能依靠现有的产品线,来实现增长了。就目前市场的反应而言,宝马3系的潜力更大,宝马X1的相对较小,未来它面对奥迪Q3的竞争,压力将越来越大。

奔驰汽车2012年在中国市场的表现,是德系三大豪华车品牌中最差的,同比增长只有个位数。

奔驰汽车在中国的2013年,相比2012年更有希望。首先其销售渠道的整理终于完成,2012年年底,由戴姆勒东北亚投资有限公司和北京汽车集团有限公司以50:50股份比例成立的合资企业,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式成立。利星行的退出,成就了奔驰汽车在中国的希望;其次,奔驰E级将会迎来全新改款,这很可能会成为E级在国内市场竞争中的转折点。

第三,奔驰汽车在加紧与中国企业之间的紧密关系。新年一开始,就传出中投在寻找机会收购戴姆勒公司4%-10%的股份。去年年底还有传闻,戴姆勒公司将入股北汽集团,并为北汽提供自主品牌高端车型平台。相信戴姆勒如此做,其目的还是希望从北汽乃至政府层面获得更多支持,从而为奔驰品牌在中国的发展铺平道路。因此,如果调整得当,2012年的低迷表现,很可能会给奔驰的2013年带来更高的销量增长率。

其他高端品牌虎视眈眈

除了德系三强之外,其他高端汽车品牌对中国汽车市场同样是虎视眈眈。

第一个最有增长潜力的品牌,是沃尔沃汽车品牌。2013年,沃尔沃汽车将实现它在中国市场的新一轮国产。包括S60L等新车都将以国产车型出现,出色的性价比、安全口碑以及与中国的特殊关系,都有可能将给沃尔沃汽车的中国之路带来可观增长。

第二个最值得注意的品牌,则是通用旗下的凯迪拉克品牌。通用汽车目前正在对其国产新旗舰车型XTS进行预热,这款车型有望在2013年4月份之前登陆中国市场。它将自己的目标竞争对手定位为奥迪A6L,目标年销量在3万辆左右。虽然销量目标暂时不高,但其争夺中高端市场的野心不小。

第三个值得关注的品牌,则是2012年确认与奇瑞合资国产的捷豹路虎品牌。这两个品牌在2012年里,已经实现了近5万辆的国内销量,未来国产之后,将会有更多的低端车型问世,这些对它的销量增长将会更加明显。

第四个值得关注的豪华车品牌,则是日系三大豪华车品牌(雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌)中的英菲尼迪。这一品牌也已经确认国产,而且在新年一开始将车型的全部命名进行了变更,这将点燃其全新营销宣传的战火。此举是否对其销量由大的提升,未来拭目以待。

点评:全球汽车市场的增长在新兴市场,而新兴市场的增长在中国,尤其是豪华车市场。德系三强目标是中国豪华车市场的主力,它们彼此之间的竞争也非常值得关注。到今天为止,奥迪品牌仍然是这一片高利润市场的主导者,但已经有所松动的迹象,在入门级三厢车市场中,宝马3系已经具备了挑战奥迪A4L的潜力。

除了德系三强之外,其余豪华车品牌尽管都仍然是出于打酱油的地位,但它们的增长潜力也同样是值得关注的。像凯迪拉克品牌,也曾经是世界级的豪华车品牌,即使是今天,它的影响力依然不小。捷豹路虎是从奢华品牌降格为豪华车品牌的,因此尽管它的销量与德系三强相比一直很弱小,但品牌形象却更高,潜力同样很大。

2013年的豪华车市场格局可能不会发生大的变化,但竞争的转折点有可能会诞生,让我拭目以待。

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